南京先鋒書(shū)店“大地上的異鄉(xiāng)者”圖書(shū)盲袋，售價(jià)99元，包含了一本圖書(shū)、一個(gè)書(shū)店紀(jì)念布袋、一套明信片、一本書(shū)店手冊(cè)等。

盲盒，對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來(lái)講，應(yīng)該是非常熟悉的“新潮”玩法，購(gòu)買者看不見(jiàn)盒子中放置的具體物品，盲盒本身也不會(huì)提示具體是哪一款，需要憑運(yùn)氣開(kāi)盒抽商品，這種隨機(jī)化、具有神秘感的新型消費(fèi)體驗(yàn)，讓購(gòu)買者總是期待，心存驚喜與歡樂(lè)，也因此成為當(dāng)下最熱門(mén)的營(yíng)銷方法之一。

具有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意或有趣玩法的營(yíng)銷手段總在發(fā)生著持續(xù)裂變，“萬(wàn)物皆可盲盒”的新風(fēng)眼下已然刮入了圖書(shū)銷售行業(yè)，思路打開(kāi)、敢于行動(dòng)的書(shū)店人，不斷試探新路，開(kāi)始嘗試玩起了盲盒式營(yíng)銷，曾經(jīng)“明明白白”擺在書(shū)架上的圖書(shū)，也被裝進(jìn)了盲盒中進(jìn)行銷售。什么樣的讀者會(huì)購(gòu)買盲盒？讀者覺(jué)得“好玩”“值得”嗎？書(shū)店使用盲盒的營(yíng)銷策略是否能碰撞出更多火花？《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》記者近日就以上問(wèn)題采訪了多位業(yè)內(nèi)專家、書(shū)店店主和讀者，聽(tīng)聽(tīng)他們對(duì)于圖書(shū)盲盒的更多看法和建議。

讀者反饋：新鮮感之后 希望“物超所值”

其實(shí)圖書(shū)盲盒在新冠肺炎疫情出現(xiàn)之前就有，其做法是由書(shū)店盲選圖書(shū)，不透明包裝后進(jìn)行銷售，但是可能由于輻射面有限，此前并沒(méi)有引起太多關(guān)注。

3月9日，一場(chǎng)以售賣圖書(shū)盲盒為方法的“保衛(wèi)獨(dú)立書(shū)店”公益行動(dòng)，引起了讀者們對(duì)圖書(shū)盲盒的關(guān)注，反響熱烈。在淘寶主播薇婭的直播間里，圖書(shū)盲袋在6分鐘內(nèi)銷量便突破了3000件，價(jià)值99元一份的圖書(shū)盲袋，其中至少包含一本書(shū)和一件文創(chuàng)產(chǎn)品。當(dāng)天先鋒書(shū)店創(chuàng)始人錢(qián)小華親自上陣“帶貨”，他在直播時(shí)特別提到，疫情期間書(shū)店的自救活動(dòng)中，盲選非常受歡迎，有的讀者一次買了10份，有的特別請(qǐng)他幫忙選書(shū)，他覺(jué)得這是他經(jīng)營(yíng)書(shū)店以來(lái)受到的“最高獎(jiǎng)賞”。

雖然與薇婭直播間內(nèi)動(dòng)輒十幾萬(wàn)元的成交量相比而言，此次圖書(shū)盲盒銷售額并不高，但是在圖書(shū)銷售領(lǐng)域已經(jīng)算是一次不錯(cuò)的試水成績(jī)。記者在社交軟件上看到，曬單圖書(shū)盲盒的基本都是比較年輕的消費(fèi)群體，記者聯(lián)系采訪了一位在微博曬單了“保衛(wèi)獨(dú)立書(shū)店”盲盒的網(wǎng)友，他告訴記者，這次活動(dòng)其實(shí)是抱著想要支持書(shū)店生存的心態(tài)參與的，通過(guò)線上下單收到圖書(shū)之后，雖然并不是百分之百滿意，但也是一次很新鮮的嘗試，體會(huì)到了與平時(shí)去書(shū)店不一樣的購(gòu)書(shū)體驗(yàn)，比較適合他這樣的“佛系選擇困難癥型”讀者，但是希望盲盒能夠更“物超所值”一些。

讀者陸溪平時(shí)在閱讀上則會(huì)有比較明顯的興趣方向，他告訴記者：“疫情期間不能去書(shū)店選書(shū)，正好看到線上有活動(dòng)，買了兩家書(shū)店的盲盒，每家的選書(shū)風(fēng)格不同，收貨之后的感受也不同，我覺(jué)得現(xiàn)在書(shū)店如果要開(kāi)展盲盒營(yíng)銷，那么提供給讀者的選擇品類應(yīng)該再細(xì)致一些，雖然說(shuō)圖書(shū)不怕‘踩雷’，但是和想象如果差距太大，難免會(huì)令人失望?！?

書(shū)店思考：選好書(shū)是重中之重

其實(shí)，從讀者的反饋中不難看出，選書(shū)是決定讀者對(duì)盲盒整體評(píng)價(jià)的關(guān)鍵點(diǎn)。記者觀察到，線上圖書(shū)盲盒，書(shū)店選書(shū)多是根據(jù)讀者留言或者是給讀者提前設(shè)置好圖書(shū)類別供其選擇。在此種選書(shū)方法的基礎(chǔ)上，最近南京先鋒書(shū)店在圖書(shū)盲盒的玩法上又進(jìn)行了新探索。

3月27日，南京先鋒書(shū)店在其天貓旗艦店上線了“【我的2020】重磅特邀嘉賓盲選”，本次盲選中，先鋒書(shū)店邀請(qǐng)了詩(shī)人北島、音樂(lè)人李健、作家阿乙作為嘉賓為讀者挑選圖書(shū)，盲盒里有2至4本由對(duì)應(yīng)嘉賓精選的圖書(shū)和一張手寫(xiě)明信片，讀者下單時(shí)備注所選嘉賓。從曬單評(píng)價(jià)可以最為直觀地看出讀者反饋：“收到書(shū)好激動(dòng)，主要是健哥推薦的”“選擇的阿乙推薦圖書(shū)，曾聽(tīng)過(guò)阿乙老師對(duì)讀書(shū)的建議，要讀名家經(jīng)典、選擇出版社，這個(gè)盲選書(shū)就秉持了阿乙老師的選書(shū)原則”?？梢钥闯觯瑫?shū)店邀請(qǐng)的人氣嘉賓和新的選書(shū)方式成功轉(zhuǎn)化為讀者的購(gòu)買力，截至記者發(fā)稿時(shí)，售價(jià)129元的圖書(shū)盲袋已經(jīng)售出了2300多份，精心選擇的書(shū)目讓書(shū)店得到真金白銀的同時(shí)也收獲了讀者的好感。

圖書(shū)盲盒主要面對(duì)的是什么樣的讀者群呢？南京先鋒書(shū)店品牌運(yùn)營(yíng)部經(jīng)理李新新在接受記者采訪時(shí)介紹，圖書(shū)盲盒面對(duì)的讀者主要有兩種，一種是自己選書(shū)比較困難的人，還有一種是想要夠買圖書(shū)盲盒，作為一份別出心裁的禮品送出的人。

“我們目前也在不斷分析讀者需求和市場(chǎng)新變化，推出更多形式種類的盲盒，比如‘先鋒書(shū)店創(chuàng)始人盲選’，含有根據(jù)書(shū)名調(diào)制的香水的‘氣味盲選’，‘生日主題盲選’‘甜咸主題盲選’和最近的‘名家盲選’等，都是先鋒書(shū)店目前進(jìn)行的盲選形式?！崩钚滦陆榻B道，書(shū)店也在不斷根據(jù)讀者的反饋進(jìn)行盲盒內(nèi)容的升級(jí)。對(duì)于一些有固定閱讀習(xí)慣的讀者，盲選中的書(shū)也許能讓他跳出固有閱讀圈，為其提供更多閱讀選擇的可能性，接觸到更多好書(shū)。從書(shū)店的角度，也能讓更多的好書(shū)被發(fā)現(xiàn)和銷售。

對(duì)于書(shū)店而言，圖書(shū)盲盒的形式在操作上會(huì)比常規(guī)售賣方式麻煩許多，但在李新新看來(lái)，這種新的營(yíng)銷方式可以有效吸引讀者的關(guān)注，一定程度上激發(fā)讀者的閱讀興趣，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)于書(shū)店和讀者而言都是十分有益的，南京先鋒書(shū)店也會(huì)堅(jiān)持策劃圖書(shū)盲盒，同時(shí)進(jìn)行不斷的升級(jí)和創(chuàng)新。

談及圖書(shū)盲盒選書(shū)標(biāo)準(zhǔn)，李新新認(rèn)為，最重要的原則還是要選好書(shū)，“圖書(shū)盲盒背后包含了讀者對(duì)于書(shū)店的信任，因?yàn)橹挥挟?dāng)讀者信任這家書(shū)店和它的選品能力，才會(huì)將選書(shū)的權(quán)利交給書(shū)店，這背后代表了一家書(shū)店的形象和讀者的默契，所以我們一直堅(jiān)持選書(shū)的高品質(zhì)，對(duì)盲盒圖書(shū)選品的可讀性和內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，不能讓讀者因?yàn)闀?shū)的品質(zhì)不佳而失望?！?

專家建議：圖書(shū)盲盒不能全“盲”

中小書(shū)店聯(lián)盟創(chuàng)始人孫謙談到書(shū)店盲盒的形式時(shí)表示，圖書(shū)盲盒主要能夠吸引的其實(shí)是對(duì)書(shū)店有感情的讀者，此類讀者與書(shū)店的黏性較大，同時(shí)對(duì)于閱讀是有一定標(biāo)準(zhǔn)的，圖書(shū)盲盒的優(yōu)勢(shì)在于可以帶給讀者驚喜感，區(qū)別于平時(shí)的選書(shū)流程。作為讀者，買盲盒肯定希望得到的是超值的內(nèi)容，因此孫謙建議，使用圖書(shū)盲盒營(yíng)銷方式時(shí)，一定要照顧到讀者的期望值，不能讓讀者因?yàn)閷?duì)書(shū)店的好感買了圖書(shū)后，又感到失望，這會(huì)讓書(shū)店的形象大打折扣。

“盲盒營(yíng)銷對(duì)于書(shū)店來(lái)說(shuō)可能是把雙刃劍，尤其是現(xiàn)在很多讀者都會(huì)購(gòu)物曬單，高質(zhì)量的選書(shū)會(huì)讓讀者更加喜愛(ài)、相信書(shū)店，但是如果不盡如人意，可能就會(huì)損失一部分讀者，所以在盲盒的選品上，可以考慮縮小選品范圍，比如，讓讀者提前了解到自己能拿到的書(shū)或者文創(chuàng)的大致范圍，讀者不是‘全盲’，這樣就可以讓讀者根據(jù)自己的期待來(lái)選購(gòu)，也能減少讀者的心理落差?！睂O謙說(shuō)道。

長(zhǎng)期研究書(shū)業(yè)營(yíng)銷模式的三石建議，書(shū)店在投放圖書(shū)盲盒之前，一定要研究清楚不同消費(fèi)者的心理和消費(fèi)行為，有針對(duì)性地進(jìn)行策劃。在圖書(shū)營(yíng)銷當(dāng)中可以將盲盒模式與其他營(yíng)銷方式進(jìn)行整合，打出“組合拳”，尋找合適的時(shí)間點(diǎn)推出；將線上作為圖書(shū)盲盒銷售的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，在抖音、直播或是網(wǎng)上社群銷售時(shí)使用更為有效，同時(shí)不要只關(guān)注圖書(shū)的消費(fèi)群，也要關(guān)注到“文創(chuàng)控”類讀者對(duì)于圖書(shū)盲盒的消費(fèi)潛力，進(jìn)行更加多元化的商業(yè)合作和商機(jī)發(fā)掘。（轉(zhuǎn)自中國(guó)新聞出版廣電網(wǎng)）